全球市场占有率持续上升 OLED的高端市场领导力背后

刚刚过去的双十一，人工智能电视、OLED电视等成为了活跃在各大电商平台上的新风景。在技术普惠用户的时代，无论是AI还是OLED，都彰显出其推动技术换代升级、为用户提供更理想的电视观看体验的活力。尤其是随着OLED面板产能的升级与生产良率的提升，与传统液晶电视相比，OLED电视更是在推动电视产业从量变向质变进化，无论是对于存量换机市场还是增量空间，都正在释放着其高端市场领导力的势能，成为推动电视消费市场换代更新的新动力。

当然，不可否认的是，OLED作为显示“新物种”，其在不同国家市场的发展还有一些差异，像欧美日市场已经实现了份额上力压传统液晶电视之势，而中国市场目前则处于增速明显、用户满意度高但是整体占有率还不够理想。那么，作为全球最大的电视市场，OLED电视在中国高端市场普及面临哪些问题，又是否有望在未来几年逆袭欧美日，成为全球最大的OLED电视市场？

欧美日“领衔” 全球高端市场OLED占有率持续上升

放眼全球，OLED从三年前开始陆续得到全球高端市场的高度评价和欢迎，如今更是在2000美元以上的高端市场中占据绝对领先的优势。根据全球市场研究公司IHS的统计数据，今年第二季在2000美元以上的高端市场中，OLED电视在日本渗透率已达59%、在北美占44%、在欧洲占45%。

回顾OLED电视在全球高端占有率上升的历程，最早是在美国、澳大利亚等地打开了市场，之后则是德国、日本OLED市场走强，甚至超过前两者。而随着全球2000美元以上高端电视一半以上是OLED，全球OLED电视迎来了在高端市场领导力的全面释放。

就其原因，OLED在欧美高端市场强劲市场表现背后，是几大高端品牌早早地开启了抛弃液晶、转战OLED电视的路线，因此对于推广OLED电视更加的积极。像索尼、飞利浦的OLED电视在欧美市场都有着不错的销量。

而且，值得一提的是，索尼、飞利浦在过去几年欧美液晶电视市场实际上销量平平，这是因为传统液晶电视市场竞争白热化，二者缺乏足够的亮点吸引消费者。然而，随着二者转战OLED，在LGD面板加持下，让其与传统液晶电视形成了技术和品牌区隔，打造出了赢得消费者认可的差异化竞争力。

再来看日本市场，尽管相较于欧美，日本市场大规模启动OLED电视也不过是最近两年的事情，然而，超乎预期的是，尽管晚于欧美启动，但是却短时间内就在占有率上超过了欧美，位居全球第一。究其原因，LG Display CMO 吕相德社长的分析揭露了“真相”：一是日本消费者一向追逐高科技高质量产品；二是日本正处于电视换机高峰期（2006年受日本政府补贴购买彩电的用户，目前正好进入换机周期）；三是2020东京奥运会8K转播等信息的刺激。

可以说，全球高端市场中OLED占有率持续上升的态势背后，与欧美日市场的强势增长不无关系，甚至说，在OLED高端市场领导力在全球势能释放的过程中，这几个国家市场起到了“领衔”效应。

中国高端市场表现虽不及预期 但“用过的都说好”

将视野转到中国市场，与欧美日的占有率相比，整体的OLED市场表现尚不及预期。究其原因，一方面是中国电视机品牌厂商虽然数量不少，但是对导入OLED电视产品却比较犹豫，这背后，则是在于中国电视机厂商有担心，如果启动OLED产品会对自身尚有一定库存的传统液晶电视产品形成打压。尤其是有些电视厂商在过去几年刚刚投资了液晶面板生产线，无论从资金状况还是人力等方面，都对导入OLED有些力不从心。

而厂商的犹豫，带来的则是中国用户对OLED的认知度不如欧美日理想，尽管高端用户也已经通过各种渠道了解到了OLED在画质等方面的颠覆性优势，但是无论是在线下大卖场还是在线上电商平台，高端用户少有体验和接触OLED电视的机会，导致认知不理想，难以刺激购买。

上述种种原因，导致了目前中国高端市场中，OLED 电视渗透率尚不如国际市场。不过，从用户满意度看，中国消费者对于OLED这种新技术的满意度却非常高。

在今年9月，权威市场分析机构奥维云网公布的《 OLED 电视用户调研报告》中就有数据显示，OLED 电视以8.1的评分遥遥领先 8K 、量子点等产品，是用户认可度最大的高端电视。

报告还显示，OLED 在已购买用户群体中收获了良好的口碑，高达97%用户对 OLED 电视感到满意。其中，用户对 OLED 电视的画质清晰、色彩出色、机身薄最为满意，分别达到71%、46%、30%。而且，94%的已购买用户愿意向身边人推荐 OLED 电视。此外，随着使用年限增长，用户对 OLED 电视的推荐意愿还会升高。

由此来看，尽管目前的市场表现不及预期，但是OLED在中国高端市场的用户口碑已经形成。而在中国消费升级等利好之下，OLED中国高端市场的领导力有望在未来几年迎来爆发。

中国消费升级带来机遇 OLED高端市场领导力势能释放

中国消费升级的大潮势不可挡。根据最近调研机构结果显示，随着中国人均 GDP 达到1万美元，已经达到了中等发达国家水平，追求个性化产品和高科技产品的新消费趋势正在形成。调研机构预计，单价在8000元人民币以上的中国高端电视市场将持续增长，2020年预计达到280万台。

高端用户将成为OLED的消费主力。据国家统计局公开数据显示，改革开放40年来，中国GDP已增长30倍以上，经济的迅猛发展催生了全球最大的中产阶层。属于城镇中等偏上及高收入群体（人均年收入高于 8K 美元）的数量约3亿人，相当于一个美国人口的体量，其购买力与发达经济国家的消费能力相当。中产阶级的崛起推动着消费结构、消费需求、消费理念、消费渠道的变化和升级。

显而易见的是，高端人群在购买电视机等产品时，对价格并不敏感，而是更看重高端技术含量，追求极致的画质体验。而OLED电视正是不二选择。之所以这么说，是因为OLED显示技术相对于传统液晶显示技术，有更艳丽的色彩、更深沉的黑色表现、更快的响应时间、更薄的物理结构，有了这些特点，OLED的画质革命能够带给高端消费者更好的体验。而万事俱备，只欠市场东风。

细究来看，OLED在中国高端市场释放领导力已经有了多种利好。譬如，不久前，工信部电子信息司副司长吴胜武就表示，为了引导显示产业健康发展，工信部将会同有关部门切实加快统筹规划，做好推动产业技术进步的工作，将重点引导支持企业超高清/柔性面板等量产技术上的研发，加快布局 OLED 微显示/印刷 OLED 显示等前瞻性的显示技术。

有政策的东风，也有厂商的推动。今年9月19日，LG Display在广州“2018 OLED巅峰盛会”上就宣布，将携手中国上下游合作伙伴，进一步强化中国OLED生态系统。峰会上，更有国内彩电巨头海信、创维、康佳、长虹等悉数到场。而LG Display社长吕相德先生更是表示，中国是LG Display最重要的市场，潜力巨大，而且对于OLED代表的创新显示产品接受能力非常强，LG Display的首个海外工厂选址在中国广州，正是为此而来。

据了解，在建的广州8.5代OLED显示工厂采用全齐最先进的设备和技术，除了提升OLED电视面板的供应能力，还可以全力推动中国显示面板行业的升级迭代，以及为广大中国品牌客户提供更优质的产品服务，对于中国显示行业、电视行业来说，LG Display的这个决定无疑对推动OLED在中国高端市场领导力势能释放有着重要意义。根据IHS最新的预测数据显示，2019年，中国OLED电视出货量将较2018年增长88.7%。

实际上，尽管整体占有率不及欧美日，但是随着创维等厂商的加速布局，中国OLED电视的增长已经进入快车道。根据奥维云网的统计，2016年中国OLED电视销量约为6万台，2017年是12万台左右，而2018年即便是21万台，从增速讲也是处于加快水平。

除了上述利好，还有两个推动中国OLED市场爆发的因素，其一，中国正大力推进4K超高清视频应用的全面落地；其二，2022年北京冬奥会将进行8K+5G的直播。这势必会推动中国高端用户人群更加愿意选择OLED电视去享受极致画质的体验。而有政策推动、厂商推动、用户口碑推动，三剑合一，将进一步推动OLED中国高端市场领导力释放。一言以蔽之，中国的消费升级、政策利好、OLED的技术革命、上游的产能赋能、电视机厂商的大力推动、用户极高满意度下的口口相传……将为OLED带来巨大的高端市场空间，未来几年，OLED成为高端市场强有力的领导者指日可待。