入股苏宁体育背后：阿里巴巴的野心

2018-07-28 09:37:13 华尔街见闻 

一直在体育领域不温不火的阿里通过入股苏宁体育一跃成为头部选手，背后折射的是阿里深深的流量焦虑，通过这次合作，阿里能在体育领域抗衡腾讯吗？

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　　马云跟张近东在俄罗斯一起看世界杯，同时也谈妥了一门体育生意。

　　7月19日，阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁杨伟东宣布，阿里巴巴战略投资苏宁体育A轮融资。这轮6亿美元的融资，投资方还包括高盛、恒大、商汤科技等，苏宁体育估值超过150亿元人民币。据体育产业媒体懒熊体育报道，阿里大文娱投资金额大约为3亿美元。

　　阿里巴巴集团CEO张勇此前在接受媒体采访时表示，阿里巴巴绝不做单纯的财务投资，而是战略投资。杨伟东介绍，此次阿里投资战略投资苏宁，是业务上的需求，第一步就是要完成体育数字内容的强力配合。

　　据苏宁体育集团副总裁米昕介绍，在阿里入股苏宁体育后，旗下PP体育所有的体育版权资源，都将开放给优酷体育。双方将从付费会员、广告等收入中按比例分成。此外阿里还将与苏宁体育一起，合力打造优酷和苏宁体育联运平台。

　　从拿下世界杯新媒体直播权，到入股苏宁体育获得众多优质体育赛事版权，优酷体育今年动作频频。不过尽管看上去风光无限，但杨伟东也表示，世界杯的相关商业收入无法覆盖版权成本。“对于世界杯的运营有多重目标，商业目标只是一部分，对于用户增长和阿里巴巴相关的业务拉动，我觉得达到了我们的预期。”杨伟东在接受采访时说。

　　无论是优酷体育的大手笔支出，还是今年4月阿里体育（阿里巴巴集团控股）完成超12亿元人民币A轮融资，阿里巴巴今年在体育领域正在向舞台中央靠拢。

　　阿里的“体育梦”

　　2015年11月21日，广州恒大淘宝队主场1：0战胜了阿尔阿赫利队，第二次夺得亚洲冠军联赛的冠军。不过当晚电视转播最大亮点是坐在看台上的马云，他在观看比赛时生动的表情被做成了表情包，火了一把。

　　2014年6月，马云花了12亿成为广州恒大队的股东，和恒大分别拥有增资扩股后足球俱乐部50%的股权，从此与体育结缘。

　　而优酷宣誓进军体育之前，阿里在体育上的布局一直以阿里体育为主要阵地。

　　2015年9月阿里体育正式成立，由阿里、云锋基金及新浪共同出资，原SMG副总裁张大钟出任 CEO。彼时阿里体育把自己定位为“体育经济基础平台”，主要做的事情是“IP原创孵化”以及“泛体育内容”。

　　与腾讯体育以及当时乐视体育主打赛事直播不同，阿里体育从诞生起就把重心落在了线下的赛事服务和场地运营上，过去几年阿里体育做的大多数是赛事运营，包括电竞、拳击赛事等，如2016年宣布打造电竞赛事WESG、成立国际路跑联盟WORA等。

　　这个初始定位在此后的很长时间给阿里体育带来了困扰。“赛事直播是体育最大的流量担当”，一位资深体育人士对全天候科技表示，“但是阿里体育一开始就选择了不做，这等于先天上就比别人差了一截。”

　　定位上的差异，让阿里体育只能看着竞争对手的流量和知名度暴涨。2015年5月以5年5亿美元签下NBA网络独家直播权后，腾讯体育最近几年在体育领域可谓风生水起，圈住了不少篮球粉丝。官方数据显示，腾讯在拿下NBA版权后第一个赛季，主力用户数量就实现了2倍多增长，由全网1.7亿增加至4亿。

　　乐视体育最风光那2年，也是依靠大量足球赛事版权，聚集不少体育粉丝。最巅峰时，乐视体育的估值达到了238亿人民币，成为了当时中国第一大互联网体育平台。

　　而苏宁体育也很早就开始布局，如今苏宁体育的版权资源囊括了国内90%的体育内容，包括西甲、德甲、英超、法甲、中超、亚冠等众多足球赛事版权，同时拥有无限制格斗（UFC）、美国职业摔跤（WWE）等精品赛事版权。

　　相比较之下，阿里体育对赛事版权的不重视，让它在体育圈和公众视野的存在感弱很多。

　　在几家体育平台疯狂买版权的那几年，几乎看不到阿里体育的踪影。“阿里体育要做的，始终是基础平台，一味地烧钱买版权并非是阿里体育的宗旨”，阿里体育CEO张大钟曾如此表示。

　　即使是现在，在阿里体育平台上也很少见体育赛事的版权，少数的几个也是高尔夫、自行车等冷门项目的版权，从流量吸引力以及转化来看很难与腾讯体育以及如今的苏宁体育相比。

　　2018年4月，阿里体育完成A轮12亿元人民币融资，由云锋基金领投，太平保险等机构跟投。据介绍，本轮融资后，阿里体育的目标依然是做原创IP，链接合作伙伴来打造体育基础平台。

　　一位体育公司的CEO袁林告诉全天候科技，做体育基础平台是个慢周期的工作，中国的体育基础薄弱，阿里体育想做出成绩来需要时间。

　　虽然一直在资金和资源上支持着阿里体育，但阿里的野心并不满足于此。“过去几年，阿里其实一直找寻赛事直播的入口，但是一直没找到，之前是腾讯和乐视占据大多数优质赛事版权，现在又是腾讯和苏宁。”袁林说。

　　如今这一重担落到了优酷体育的肩上。

　　“接力棒”优酷体育

　　在阿里体育无法为阿里提供更多流量来源的情况下，优酷作为阿里大文娱的主力军自然而然的成为了阿里进军体育的又一入口。

　　这一点在优酷今年的世界杯启动会上，马云清楚地表达过，“这是整个阿里巴巴集团，也是优酷的一个里程碑项目，宣誓着阿里巴巴集团以优酷为主力进军体育。”

　　5月29日，优酷宣布成为2018年世界杯指定新媒体合作伙伴，拿到包括赛事直播、视频点播、赛场花絮等多项权益。

　　在这次争夺世界杯直播权之前，杨伟东介绍，优酷体育的筹备早在一年之前就已经展开。今年优酷在世界杯期间的表现，则更加坚定了阿里进军体育赛事的决心。

　　QuestMobile数据显示，6月14日世界杯揭幕战拉动优酷移动端新用户增长日环比近160%，整体日活用户环比增长20%左右，世界杯直播观看人数超过1200万，创造优酷平台直播历史新高。6月30日晚的法国与阿根廷之战，优酷以单场近2000万的观看人数再创历史新高，与世界杯揭幕战相比增长67%。

　　优酷官方的数字则显示，本次世界杯共计有1.8亿人观看了比赛，2400万人观战决赛，优酷的日活跃用户数因此提升22%。除此之外，包括白岩松、黄健翔等名嘴在内的众多自制节目也给优酷带来了超过2亿人次的浏览量。

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　　“但16亿（媒体报道的优酷付给央视世界杯的版权费）不能只买个世界杯”，在袁林看来，在世界杯结束之后，如何承接之前的声势，拉新营旧，留住用户，沉淀出一套可持续运营的系统，才是阿里和优酷应该考虑的。

　　在拿下世界杯版权后，杨伟东表示，进军体育内容，优酷是经过思考讨论的。“我们希望这可以成为我们进军体育产业的信号，也是给团队吹响的一个冲锋号。”

　　伴随着阿里入股苏宁体育，优酷进军体育产业算是正式拉开了帷幕。根据之前懒熊体育的报道，此次苏宁体育6亿美金的融资中，有大约3亿美金是由阿里大文娱投资的。

　　米昕介绍，在达成此次合作后，未来苏宁体育所有的体育版权资源，都将开放予优酷体育，双方将从付费会员、广告等收入中按比例分成。“对于长期以来缺乏优质赛事版权的阿里来说，此次合作从吸引新用户拉流量的角度来看，阿里是非常划算的”，袁林说。

　　而在我要赞体育CEO彭强看来，头部顶级赛事IP对于平台来说，除了能带来来巨大的流量资源和市场价值外，还是平台实力和江湖地位的象征。抢占头部资源往往就能抢占流量先机，这是视频媒体涉足体育不可避免的一个步骤。

　　值得注意的是，根据官方口径，优酷将作为此次双方合作的重要载体，与苏宁体育旗下PP体育围绕体育内容展开合作，为此优酷和苏宁体育还将打造一支联运团队来一起对赛事进行运营。

　　所谓“联运”是指，优酷和苏宁体育在运营上统一，付费与免费同步进行。但是购买版权的主体依然是苏宁体育，优酷只是分摊部分成本和会员广告收入，并不参与采购版权。

　　袁林认为，选择做联运平台对优酷来说更有好处，此前优酷没有赛事直播运营的经验，通过与苏宁体育合作，优酷可以趁势进入体育领域，积累经验。

　　据懒熊体育的报道，未来优酷体育的运营，将由苏宁体育和优酷组成的联运团队来负责。两个联运团队的成立时间，预计在欧洲足球2018-19赛季开始前（8月初），每个团队规模分别在100-200人，联运团队基本确定在苏宁体育办公。

　　抱团取暖

　　事实上，阿里巴巴在体育领域一直处于比较尴尬的境地，虽然花了很多钱，但声响寥寥。而优酷近几年整体的发展和在体育方面的积累也落后于竞争对手。

　　在国内，优酷，腾讯视频和爱奇艺是毫无争议的网络视频三巨头，但相较于腾讯和爱奇艺，优酷在近年来表现却并不尽如人意。

　　QuestMobile的数据显示，2018年3月，爱奇艺、腾讯视频、优酷的APP月活跃数据分别达到4.9亿、4.6亿和4.1亿，相比较第一的爱奇艺，优酷的月活用户差出了8000万。

　　从使用时长来看，优酷的劣势依然明显，广发证券(000776,股吧)的2017年的研报显示，优酷在单用户平均使用时长上落后于爱奇艺和腾讯视频，在争分夺秒抢占流量的大背景下，优酷已经落于下风。

　　在烧钱强版权的年代，优酷、腾讯、爱奇艺在网剧、网综等领域已经激烈交战过，现在它们又盯上了体育。

　　事实上，在今年世界杯和与苏宁体育合作之前，优酷在体育业务上的布局可以说一片空白。尽管在赴美上市后最风光的时刻，曾在2010-11赛季转播过英超比赛，但此后几年优酷与全球顶级赛事的缘分就断了。

　　与之相对比的是腾讯体育的崛起，腾讯体育拿下NBA独家版权后，第二年又与国际篮联达成了2017-2025年为期9年的全面合作伙伴协议，成为FIBA数字媒体中国区独家合作伙伴。腾讯的版权布局重点放在了篮球上，目前已经拿到包括多项顶级篮球赛事版权，并围绕版权进行了一系列的开发和运营。

　　在电视剧、网综版权成本高居不下、监管审核趋严的情况下，体育成为了几个平台争夺的新战场，而这也成为优酷突破流量瓶颈的重要入口。

　　袁林分析，此次阿里入股苏宁体育，看中的就是苏宁体育手中的赛事版权，这将弥补优酷在这方面的空白，促进优酷体育获得更多流量。而苏宁体育虽然手握大量版权，但是用户有限，流量也不高。“PP体育在IP运营上不算成功，观赛体验也不好，它需要优酷的流量。” 袁林说。

　　据《棱镜》报道，苏宁体育目前面临不小的资金压力。苏宁体育财务数据显示，2017年体育媒体成本高达20.55亿元人民币，收入为1.48亿元人民币，智能硬件收支基本平衡，电商零售及培训收入超400万元人民币，全年亏损达到19.2亿元人民币。

　　借助优酷和阿里将手中的版权变现，也是苏宁体育的诉求。米昕在接受采访时提到，体育数字内容只是合作的第一步，未来在会员、广告、社区、培训双方都有合作，而零售板块的合作将会是重中之重。

　　“体育作为内容产业也是零售的一部分。体育产业的节奏感很强，比如几周就有一次国家的比赛，洲际大赛年年都有。这些赛事正好可以与零售形成互动，球衣、纪念品售卖，零食外卖等等，体育的纵深可以很好地带动零售和电商的发展。” 米昕说。

　　腾讯体育与京东的合作是优酷体育可以参照的案例。在拿下NBA转播权的这几年，通过在京东商城开设NBA官方旗舰店售卖球衣、球鞋等周边产品，腾讯在电商领域帮助京东拉来了不少新增用户。

　　不过，苏宁体育和优酷的合作想要达到这种效果还需要很长时间。袁林分析，苏宁体育接下来还需要经历一段比较尴尬的时期，“现在的合作会分流掉一部分PP体育原本就不算多的流量，另外，PP体育自身的会员付费和广告收入可能会下降。”

　　而尽管作为阿里巴巴在大文娱方面的抓手，优酷想要真正调动阿里巴巴的资源也并不容易。

　　据《棱镜》报道，尽管杨伟东身为阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁，但作为阿里大文娱板块里的一部分，优酷很难调动阿里生态里的其他资源。这次俄罗斯世界杯项目运营，是在阿里巴巴CEO张勇的指挥下，才调动了包括淘宝、天猫、饿了么、盒马鲜生、支付宝、飞猪等集团生态，将端口流量、技术等资源向优酷倾斜。

　　而在未来，阿里还能否调动整个集团资源来支持优酷体育的发展，优酷体育又将与如何与阿里体育配合，盘活阿里体育大盘，目前来看仍然是个未知数。

　　但有一个事实摆在了面前，那就是在体育这条赛道上，阿里已经名副其实的成为了座上宾，当新一轮赛事版权进入争夺期，阿里也许会成为不可忽略的玩家。

　　一位体育界人士对全天候科技表示，目前腾讯手中的篮球赛事版权居多，但足球赛事版权却很少，短时间内也很难获得热门足球赛事的转播权。而优酷体育通过与PP体育打造联运平台，获得了PP体育原有的优质足球赛事版权，从流量角度来看，可能会对腾讯体育产生一定的冲击。

　　阿里巴巴和腾讯关于流量的较量一直很激烈。有投资人士对全天候科技表示，优酷现在对流量的渴望折射的是整个阿里对于流量的渴望，“阿里近期的流量焦虑还是很明显的，150亿入股分众传媒，入股苏宁体育，拉来赛事版权，这些都是都是在找寻新的流量入口。”